北京印刷学院教授、硕士生导师、管理学博士，数字出版学术带头人。主要研究方向为版权产业与数字出版。

    当美国报业遭遇倒闭潮，平面媒体停刊或破产的消息接踵而至，中国的报业同行难免感到唇亡齿寒。广告收入被大幅度截流、报纸的大量读者被互联网上提供的免费内容抢走，在全世界范围内，互联网冲击着纸媒脆弱的神经。尽管传媒巨头默多克刚刚宣称要“端走”报纸向网络提供的“免费午餐”，但已经习惯免费从网上获取信息的读者会买账吗？报业的收费是否只是种一厢情愿的呐喊? 如果不向互联网收费，传统报业该寻找什么活路？可持续的商业发展模式又在哪？5月14日，版权研究专家、北京印刷学院教授张志林接受本报专访，就中国报业的困局提出了破解之道。

    做跨媒体、复合型发展的服务商

    “美国传统的报业集团纷纷把纸媒停掉，转向互联网发展了，在这样的总趋势下，国内报业应该向国外学习，走跨媒体、复合型发展的道路。传统出版业要做好自己的内容，成为服务商。”报纸、电视、电影、出版、网络，当传媒大亨默多克前不久抗议网站免费拿走了他的报纸内容资源时，他早已把盈利的触角伸向了各个媒体领域，以实现效益的最大化。张志林认为，新旧媒体的融合是大势所趋，也是未来发展的方向。“在互联网如此发达的时代，已经是全民都可以进行采编，报纸的优势在于深度和连续报道，对传统媒体人员而言，要求工作思路和工作方式都要有所转变。”“商务印书馆在数字出版方面的探索就十分值得借鉴，作为国内的老牌出版社，商务印书馆在新 媒体、数字出版、音像电子化方面的工作都在推进，它及时改变了卖内容的方式，也真正把内容卖出了好价钱。例如，它对保存的1904年以来的原版杂志进行内容、标题和配图的提取，做成电子化在线阅读，再提供很多检索方式，卖给高校、图书馆和国外研究机构。它还利用自身辞书、工具书的版权优势，提供在线阅读，把最常见、普遍的内容免费提供；但更专业化的内容就做成个人图书馆，向深入使用的读者收费。”

    同类资源聚类整合能卖好价钱

    想向在线阅读报纸的读者收费？大多数人不会埋单！前不久，英国《卫报》网站搞了一个民意调查，问：你愿付费阅读报纸的在线内容吗？ 结果截至5月8日，只有11.6%的投票者愿意付费。

    在中国，情况可能更糟。而张志林认为，要从读者口袋里掏钱并非不可能，但要看你拿什么跟他交换。例如，“学者要查阅资料，公众要了解天气、交通等生活信息。或者我想搜索、提取相关信息，如一个地区内的所有的文化单位，或者学校，或者餐饮，你用搜索引擎去找，一下跳出十几万、几十万条信息，信息过量使人难以提取所需要的信息，其中的真伪或者过时信息又无法分辨，对使用者来说会浪费他很多的精力。如果你能提供加工集成后的信息，省掉使用者很多找到所需信息的时间，并且能够按照使用者的个人习惯，源源不断提供有序化结构化信息，读者一定愿意为这个付钱”。在互联网时代，人们需要的信息是海量大规模的，最重要的就是集成，针对读者的个性化需求，媒体就要迎合阅读需求的变化考虑走势。同样的主题内容各个报纸当天关注的是什么？把每天同类型的新闻聚集到一起，人们就可以在一个平台同时找到很多感兴趣的内容。

    除了独家新闻、观点和视角，报纸如果按照需求的变化调整自己的经营思路，提供大量的集成信息，新的商业模式就能建立起来。张志林表示，愿意成为类似内容提供商的付费者，“今年在做一个版权课题研究时，从1月到3月，我就把文献分析需要搜集的资料都加工整理完了，要知道，从资料的详细程度和数量来讲，过去这个过程需要两年，现在能缩短到2-3个月。类似中国知网这样的网络出版平台是做研究和学习的人离不开的工具。中国知识资源总库把期刊、硕博士论文、年鉴、重要会议、工具书等知识资源全部整合到一个平台上。你查找有关文献，可以用多种方式找到相关的内容。当你点击一篇文章，马上可以弹出内容摘要、关键词、文献出处等信息，甚至包括文献网络图示、相关内容中外文献链接；研究同一问题的杂志、书目等都能够提供，同一作者的文章也一应俱全”。

    “这中间最重要的是，要打破介质的束缚，通过内容把同类资源聚类整合，按照标题、专栏分类后，把读者感兴趣的东西连续不断提供给他，最后他一定会成为你忠实的用户。纸媒有采编的优势，加上技术手段和营销理念的变化，就可以把内容整合好，卖个好价钱了。我现在每天能收到某财经媒体的免费电子报，感到它的内容编辑、分类链接很有特点，如果今后要收费，我就会继续订阅。”张志林建议，把海量信息做成集成的、有序化的信息，体现了媒体的加工整合能力，也是一种有效的跨媒体信息服务商业模式。

    手机报省力又挣钱
 
    从2006年开始，各大报纸纷纷转向互联网，开始做电子报纸，可并不见得挣钱。但手机报不同，能够给报社带来收益，虽然产生的利润需要和移动通信、增值服务商分成，但一般有1/3的收益归报社。

   “假定一个地级市报纸读者有10万人，手机报读者有3万，一家媒体做手机报，只用一两个人，把内容编辑以后，交给增值服务商发送到手机上， 3万手机报用户一个月就能有3万元收益，一年就是36万元。对报社来讲成本不高，收益还是可观的。”张志林表示，传播也是生产力，在手机也变成一个媒体终端后，报社可以借助手机这个载体平台，改变原来的经营方式和盈利模式。3G平台建成后，整合资源，用可视化的表现方式提供个性化服务，“报纸在这方面的盈利是大有前途的”。

    版权意识增强优化报纸生存环境

    “报纸传统出版业向网络收费确实是应该的，信息内容的采编是一种创造性劳动，如果不能得到回报，如果没有制度来保证它，谁来采编、谁来创作？”张志林表示，版权产业要可持续发展，一定要有完整的产业链，如果打消了创作者的积极性，最后产业发展不起来，消费者将不可能获得文化内容的消费。“现在我国民众的版权意识的确需要加强，报社花那么大人力、物力采编的第一手内容信息，以低廉的价格转给互联网机构了，这还是体现了版权意识的；还有大量网站将文章转来转去，甚至连报纸名称和作者名字都没有了。即使不付费，也应该保证信息的完整性，保证权利人信息网络传播权中的署名权利，这是对权利人最起码的尊重。”

    “我国的知识产权立法水平是比较高的，但我国民众的版权意识原来几乎是真空地带。”谈到一些发达国家和地区对知识产权的尊重，张志林讲述了自己的亲身经历。2001年初，美国国际印刷工业协会出版了21世纪世界印刷发展趋势的研究报告，她的同事购买了一本带回国内。这是国际印刷业界最权威、最新的资料，是研究者和业界人士特别珍视的、难得一见的最新资料。当时恰逢香港中华商务老总来访，他们准备复印一份给老总阅读。对方却说，“这是有版权的，我不能看复印的资料，我回香港再买原版的报告”。当时真是震撼啊！香港人的版权意识之强，让做版权研究的学者都为之震惊。

    “多年来，国家版权局一直致力于强化版权保护的问题，但版权保护的问题也与一国经济发展的阶段有关。张志林提到，他们参加新闻出版总署课题组调研，想了解某地文化市场“高定价低折扣”图书的情况，跟有关人员提出后，第二天一早到文化市场一看，上架的盗版书都藏起来了。保护版权是为了激励创新，是为了更好地发展经济，目标应该是一致的。“国家版权局通过歌厅卡拉OK收费问题，就是在向全民宣传版权意识，维护权利人的合法收益。”默多克提出向互联网收费的尝试也许有效，将来也可能成为传统报业的收入方式之一。